企业热衷于出报告 哗众取宠还是谋定而动？
慧聪家装网近几年中国经济增速下行，很多行业遭遇增长的天花板，家居五金行业也不例外。很多规模企业都出现了不同程度的增长停滞甚至下滑，本就落后的中小企业，尤其是作坊式的“夫妻工厂”，迎来了大面积的倒闭。
两类企业
面对增长瓶颈，绝大多数企业的本能反应是：砍费用，首先砍掉的是不能直接带来销量的研发费用、品牌费用、公关费用甚至广告费用，保证或者增加经销商返点、促销活动预算，甚至直接降价博销量。弃品牌而重销量，放弃长期利益而追求当下利益，无异于杀鸡取卵，长期下去只能是一年不如一年。
也有一些行业领导品牌逆流而上，持续甚至加码研发和品牌投入。因为他们深知：行业销量的结构性下滑不是因为消费需求萎缩了，而是需求结构发生了变化——消费升级越发明显，消费者需要更健康、更人性化、更完美体验的产品；降价、削减营销费用只能带来一时的销量和利润，而品牌最终的市场份额，由品牌在消费者心智中的份额所决定——营销的终极战场不在工厂，也不在市场，而在消费者心智中。逆流而上需要勇气，更需要智慧，最终的衡量标准是营销动作的投入产出比。
2017年4月12日，世界噪音日来临之际，在中国五金制品协会的支持下，名门静音门锁联合腾讯家居、清华大学艺术与科学研究中心-设计战略与原型创新研究所发布《2017中国家庭静音消费趋势蓝皮书》
两份“静音报告”
在笔者接触的企业中，名门静音门锁是一家非常注重在消费者心智中营造品牌势能的企业。2016年7月，名门发布了门锁五金行业首份静音白皮书——《中国门锁及家居五金静音白皮书》；2017年4月，名门又发布了《中国家庭静音消费趋势报告》蓝皮书。在行业内整体颓势的背景下，名门投入大量人力和财务成本做调研、出报告，绝非仅仅是为了吸引同行眼球。
2016年7月，名门发布行业首份静音白皮书
在两份报告中，名门很明确地表达了其进行市场调研、分析数据趋势、汇总发布报告的目的：发布《中国门锁及家居五金静音白皮书》，希望能帮助行业企业厘清消费升级的趋势，建立行业静音标准，并把门锁和家居五金的静音产品规划和技术思路的探索与业内企业分享，以快速推动行业的静音技术升级；发布《中国家庭静音消费趋势报告》蓝皮书，对用户的生活痛点、消费心理、消费需求进行关注，从中观察用户的静音消费趋势与规律，为的是明确静音产品消费升级趋势，用明确的消费趋势说服行业企业转变营销重心，更重要的是，用实实在在调研得来的消费趋势来影响潜在用户的消费决策。
从表面上看，这是行业龙头企业在秀肌肉、扩大话语权，在彰显企业的实力和品牌的市场地位。细琢磨之下，这两份报告的发布深度切合企业的品牌战略和营销规律，是谋定而动的“组合拳”。
必要动作
2012年，名门率先推出静音门锁，开创了门锁行业的新品类。在新品类推出的最初阶段，名门主要在做静音品类的内部宣讲，和经销商就品牌战略进行沟通，在终端通过对比体验工具对消费者进行一对一的品类教育。2013年，名门确立静音战略，统一了内部战略思路，开始在广告传播层面发力传播名门静音门锁。在之后的两三年中，静音门锁快速上量，有一半的门锁企业跟风推出了静音产品，静音门锁已经成为门锁市场上的重要品类。
2016年，基于名门在静音门锁领域的开创性贡献，中国五金制品协会授予名门行业唯一的至高荣誉“中国静音门锁领军企业”
作为静音门锁品类的领导品牌，一方面要不断做静音研发、推动品类升级，另一方面，还要关注、推动品类的健康发展。名门推出针对行业的静音白皮书，试图推动静音标准的建立，共享产品规划和技术思路，在很大程度上优化了品类发展的行业环境。品类领导者必须清晰地意识到，新品类不仅要有足够的市场发展空间，更要能做得长久。
最近两年，在行业内主要竞争对手出现销量增长停滞甚至下滑的情况下，2016年实现超过30%的增长，2017年第一季度实现70%的增长，这是品类创新带来的红利，也在客观上说明静音门锁品类已经进入爆发期。这一阶段品类领导者要做的是将热销的状况传播出去，引导消费者跟风消费。名门适时进行消费趋势调研、发布消费趋势蓝皮书，就是在营造消费氛围，从本质上讲，只有消费氛围才能真正影响到消费决策，大多数消费者都是从众消费。
公关大于广告
品牌定位大师艾·里斯一直在强调：公关建立品牌，广告维护品牌。品牌信息只有通过消费者信任的渠道和形式，才能获得消费者信任，才能进入消费者心智；而广告更多地是在消费者对品牌既定认知的基础上，起到不断提醒的作用。
名门两份白皮书的调研和发布都属于公关范畴：主办机构是有公信力的行业协会和行业媒体，调研机构是有庞大受众和强大调研能力的第三方机构，调研对象是数以万计的消费者，原始数据素材来源于消费者的真实态度和使用体验，调研分析出自于行业知名专家。比较而言，这一信息源比广告更为客观、可信，也提供了广告和企业自身传播平台所不能提供的产品信息和消费趋势信息。
从传播效果来看，首先，调研过程有数万名用户参与，直接让他们建立、加深了对静音门锁的认知；其次，调研报告会引发很多行业媒体、自媒体的关注和自发报道、转发，增加传播覆盖面；再次，消费者的购买决策是先搜集信息，再线上、线下比较，最后做购买决策，调研报告这类相对公信力高的信息更容易进入消费参考信息序列；最后，调研报告公开了很多之前消费者搜索不到的信息，增加了产品信息的透明度，有助于消费者做出最佳的购买决策，有利于真正静音产品的销售。
为品牌加分
企业研发和产品创新的灵感从何而来？营销组合如何优化？这都要从用户和同行身上找答案。在消费调研和行业调研中，对用户的使用体验和期望的价格、购买渠道以及顾虑等都做了调查，为企业的技术研发、产品创新和营销策略提供了真实的依据和量化的参考。再者，组织静音调研本身就是企业在关心噪音污染、关注用户的人性化需求，这是有社会责任感的企业才可能做的事，可以极大地提升企业形象。
绝大多数经销商嘴上一味地要求政策支持、要求广告配合，心底里最大的安全感却来自于品牌商清晰的品牌发展战略，调研报告的发布是给经销商的一粒定心丸。经销商可以将调研报告作为终端销售工具，也可以将调研结果转化为终端销售话术。如果调研过程能够让经销商在终端有效介入，消费者调研还会成为一次难得的品类教育和客户互动机会。
调研报告的传播能帮助消费者明确门锁产品的消费升级方向，可以在很大程度上降低消费者的选择成本。同时，调研结果也能让已经购买静音产品的用户印证自己的选择，成为品牌口碑的传播源头。品类认知度的提升与口碑的发酵，又能极大地拉动品类份额，而品类领导者将成为品类增长的最大受益者。
名门即将震撼推出行业第一把室内静音分体智能锁
中国企业提了几十年的营销，多数只是在“销”，并没有“营”的意识，更没在“营”上下工夫。在消费升级的今天，营销也要跟着升级，升级并不是简单地增加营销投入，而是要围绕品牌战略多做投入产出比高的营销动作。否则，在消费升级和行业升级的双重挤压下，再大的市场也没有你的立足之地。
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